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捆绑定价如何实现买卖双赢(转载)  

2012-08-23 14:46:57|  分类: 知识天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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以下原文转载自译言 - 编辑荐读

译者 Islandy@SEU

  在科技圈有这样一个广为流传的信条,那就是有线电视、报纸、杂志以及其他信息产品终有一天会消失,因为这些产品可以在互联网进行菜单式传播。这个假设似乎是,当分配是物理动作时,捆绑就像是另一个领域的复制品。然而,这一分析忽略了捆绑背后的经济学逻辑:在适用于大多数基于信息的商业模式的假设下,捆绑能够实现买家与卖家双赢。

   考虑下面的例子,这是一个刻画两个频道购买者(“体育爱好者”与“历史爱好者”)购买意愿的简单模型:

 捆绑定价如何实现买卖双赢(转载) - 大卫 - 峰回路转

  有线电视公司应该如何定价才能实现收入最大化呢?请注意,最优价格总是位于买家愿意支付价格的下方,否则买方不可能从交易中获利。为了简化模型,假设价格为买家愿意支付价格的90%。如果ESPN(娱乐体育节目电视网)和历史频道分开出售,则收入最大化价格为9美元(在10美元的基础上折扣10%)。体育爱好者将会购买ESPN,而历史爱好者则会购买历史频道。有线电视公司将获得18美元的收入。

  通过捆绑频道,有线电视公司可以针对捆绑组合向每一个顾客收费11.7美元(在13美元的基础上折扣10%),产生共计23.4美元的收入。消费者剩余在非捆绑模型中为2美元,而在捆绑模型中为2.6美元。因此,买者与卖着双方都从捆绑中获益。

  该模型十分浅显易懂。在现实生活中,捆绑常常使得需求曲线变得平滑(点此获得需求曲线的背景知识;点此获得用严格的数学公式展示这一论点的学术论文)。假设ESPN和历史频道的需求曲线如下所示:

捆绑定价如何实现买卖双赢(转载) - 大卫 - 峰回路转

  绿色矩形表示卖方收入,其右边的无谓损失区域代表原本可以使买卖方获利,却由于收入最大化价格被制定的过高而无法发生的交易行为。

  现在考虑捆绑频道后的情况。关键的假设是,个体买家位于不同频道需求曲线的不同横坐标轴点。体育爱好者位于ESPN需求曲线左边,却位于历史频道曲线右边。为了加总需求曲线,不要将一条曲线叠加到另一条之上,而应该将消费者愿意支付的价格分别加到每一频道的曲线上。

  使用上面的简化模型,从10美元到3美元的两条需求曲线变为一条水平的位于13美元处的曲线。总而言之,加总独立的需求曲线将得到一条更为平滑的需求曲线:

捆绑定价如何实现买卖双赢(转载) - 大卫 - 峰回路转

 一条更为平滑的需求曲线能够帮助卖方更为合理的定价,获得更大的曲线下方面积,也就是说可以将更多的剩余带给消费者。唯一的损失是无谓损失区域。

有关捆绑定价需要注意的是:

1. 捆绑定价是订阅模式(如Spotify)最终赢过菜单模式(如iTunes)的原因之一。

2. 还可通过其他方式,获得部分捆绑定价收益——例如按版本划分物品,以及提供大量折扣。

3. 捆绑定价的好处与买家偏好的波动性呈正比。因此,捆绑定价在高度依赖个人品味的物品(如媒体)中能够最好的发挥作用,然而在完全商品化的物品中(如股票的捆绑组合)则不起作用。

4. 捆绑定价也可能伤害消费者,如果市场掌控方将其价格扩大到新进入者“阻止进入”的水平上。这便是上世纪90年代微软公司将IE等应用与Windows捆绑时,人们对于微软的共同抱怨。


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